Un equipo de la Universidad de Sevilla integrado por Belén Maldonado López, Pablo Ledesma Chaves y Eloy Gil Cordero, del Departamento de Administración de Empresas y Marketing, ha investigado los factores psicológicos y motivacionales que son significativos para la intención de uso del metaverso por los estudiantes de Educación Superior en el ámbito de la comercialización e investigación de mercados. La originalidad de este estudio radica en que se han explorado los rasgos de personalidad Big Five junto a la experimentación de sentimientos de soledad o de riesgo social. 
Las hipótesis propuestas fueron evaluadas utilizando enfoques metodológicos PLS-SEM (simétrico) y QCA (asimétrico) en una muestra de 857 estudiantes. Los resultados de PLS-SEM revelaron que el sentimiento de soledad, así como los rasgos de personalidad de apertura a la experiencia y la tendencia al control de impulsos, en su relación con la motivación hedónica son significativos para la intención de uso del metaverso, mientras que el riesgo social percibido tiene una relación directa e inversa. Los resultados de los conjuntos difusos (QCA) reforzaron los hallazgos simétricos y revelaron el valor combinatorio de rasgos como la apertura a la experiencia, la estabilidad emocional y la extraversión en perfiles psicográficos de los estudiantes del grado de marketing e investigación de mercados.
El estudio de los sentimientos de soledad de los estudiantes en la intención de uso del Metaverso, así como la relación inversa del riesgo social percibido implica una variación en el paradigma de análisis actual y permite la creación de futuros modelos de análisis de comportamiento. El camino a seguir es, por tanto, identificar diferentes perfiles de potenciales usuarios del Metaverso en el alumnado, para monitorear el uso de tecnologías inmersivas que aparecen, como una oportunidad prometedora en el área de marketing, a la vez que preocupan los riesgos sociales y psicológicos que pueden estar asociados a su uso en el ámbito educativo para los jóvenes. 

Referencia bibliográfica: Maldonado López, B., Ledesma Chaves, P. y Gil Cordero, E. (2024). Personality, loneliness and the metaverse: exploring their interaction for higher education in marketing. Journal of International Education in Business. https://doi.org/10.1108/JIEB-07-2024-0085